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如何把一件普通帽衫賣到一千美金?

如何把一件普通帽衫賣到一千美金?
作者: 億邦動力網 來源: 億邦動力網 2018-04-24 06:00
【億邦動力訊】好吧,可能看到標題您就知道我們在討論Supreme 38th和supreme瞭。
全球化是趨勢,品牌化是趨勢,但大部分中國企業不會做一個全球化品牌則是一個現狀。很多商傢會認為,品牌是需要時間培養的。但跟很多品牌相比,成立於1994年的Supreme 挎包 黑和supreme並不算歷史悠久。
目前,Supreme品牌估值已經超過10億美元,一直被行業當做是潮流的風向標,其純色的帽衫在中國可以賣到7000多人民幣,但該品牌可以說是基本沒有原創,多數取樣與成功的單品、文化、圖案。
(考拉上Supreme的價格)
一個LOGO讓產品產生十幾倍到上百被的溢價,究竟怎麼做到的?
為什麼是supreme?
《中國有嘻哈》後,supreme在中國又火瞭一波。GAI說唱時突然掏出的supreme撒錢槍,吳亦凡每集不斷的supreme單品,讓人不禁懷疑supreme是不是出錢做瞭贊助。但事實上,秉承“需要足夠酷才能得以生存”的supreme,從不營銷,不贊助,不找明星代言,也絕不會免費送衣服給明星穿。
也就是說,你們看到的每一個明星身上穿的每一件supreme,都是他們自己買來的。或者說,自己搶來的。
Supreme的本義是“至高的、無上的”的意思。這個發源於紐約下東區的滑板街牌從創立伊始就流動著睥睨一切的叛逆血液。
90年代的紐約,你總能看見一群少年踩著滑板在擁擠的佈魯克林呼嘯前行。那時候,滑板還是亡命之徒式的地下文化,伴隨著不同種族和文化的融合與碰撞。就在這樣的1994年,一位從沒玩過滑板的英國人Jamie Jebbia出資12000美元開瞭一傢文化沙龍式的滑板店,這就是最初的supreme。
“獨立滑板店最棒的地方在於,它們並不隻是一個購物場所,而是人們一起玩、聚頭以及本地滑板文化的中心地。而supreme把這個文化做到瞭極致。那時店裡還沒什麼顧客,大多都是玩滑板的人在那裡聊天、抽煙,當然還有玩滑板。”一名前滑板少年回憶道。
Jamie Jebbia壓根沒想靠supreme賺錢,他是在創造一個讓滑板手們感到自豪的東西。很快,supreme成為美國街頭潮流文化的代表,與其他品牌的合作聯名更是使它成為大美國文化的復刻。它追求fuck the world的自由精神,以及從不向主流社會妥協的反叛氣質。Supreme獨立、高傲、我行我素,它不討好任何人,不care你是不是買賬。它不追逐潮流,它就是潮流本身。
正是因為這樣的品牌文化,supreme至今在全球隻有10傢店,它隻選擇滑板文化認可的城市;拒絕瞭很多明星的合作請求,隻選擇真正有性格的滑板手當模特;每季新品在周四限量發行,就那麼幾件,多瞭沒有,從不追產,過瞭這村沒這店。產品設計也是取材廣泛,意味深廣,元素涉及政治諷刺、社會問題、時事熱點等等。隻要是supreme想表達的,它就從不忌諱與在意別人的眼光。
這樣的品牌文化和態度吸引瞭大批粉絲。supreme所代表的獨立自由精神吸引、引領著喜歡它的一代代人,在80後、90後、00中後長盛不衰。
在2017.1.19,supreme再次與LV聯名,徹底放棄瞭設計權,angelo離職。這次事件好似一個節點,很多真愛粉對supreme沒有堅持自己的品牌性格感到失望;與此同時,supreme並不高的、難以與其價格相匹配的質量遭到質疑。這個品牌似乎從“酷”的象征變成瞭“金錢”的象征,很多潮牌愛好者轉戰thrasher,FTD,staple等其他小眾牌子,supreme開始被唱衰。
但也依然有人看好supreme,認為與LV的聯名這種打破時尚界生態圈的任性行為,以及並不在乎結果的隨意,依然是supreme一貫堅持的精神所在。
消費者視覺
那麼,消費者究竟為什麼願意花7000多塊錢買一件隻有LOGO的純色帽衫呢?瞭解消費者視覺,或許就瞭解如何復制這個風靡全球的品牌。
日前,億邦動力采訪瞭5位國內外的潮牌領域資深消費者,探究達成全球性潮流品牌成就的終極秘密。
億邦動力:supreme賣到這麼貴,為什麼還會買?
狗子:就是喜歡,沒辦法,它太酷瞭。
第一,Supreme不會隨便給你貨,很多年前澳洲的supply可以下訂單,現在隻有在直營店和Dover Street Market能買著。
第二,它不調整價格,不管外面炒到多貴,你如果能在店面裡買到,還是十年前那個價格,一件T也就32美金。身邊很多人跟我說,“現在OW好火,assc好火,比supreme強多瞭!”但是我覺得這類潮牌火的原因不過是icon上身,或是正趕上瞭風潮,那個設計真是不敢恭維。相反,sup抓住老玩傢的正是設計。它可以用Lady Gaga拍個裸體照,也可以突然冒出一個Mike Tyson。每一次被supreme挑選聯乘的單位,你不用擔心它的質量,放心買就是瞭。比如north face的聯乘,vans滑板鞋,oakley眼睛,timberland鞋,dr martens靴子,現在連artek aalto的凳子都有瞭。Supreme涉及的電影、藝術品、音樂,品位也都是很好的,跟隨sup可以看到更大的世界。
(洪荒表示不想露臉)
洪荒:其實我是選擇性地買。就我個人而言,supreme很多設計都很傻逼,但不乏精品,比如我收藏的幾件:用瞭梵高遺作的麥田群鴉,Andy Warhol拍攝的Muhammad Ali, 經典Box Logo with CDG。我隻選自己喜歡的,量力而行,不跟風。
(您好,我是大驢)
大驢:其實我買的是假的,真的買不起。被炒得太貴瞭。但是又覺得挺酷,LOGO好看,假的又不貴,穿著玩瞭。其實還是虛榮心。
小豬佩奇:覺得買一件supreme就入瞭潮人的坑瞭。感覺大傢都認supreme,比不知名的牌子穿上唬人。有一件就夠瞭,多瞭也買不起。
(有錢表示,有錢就是瞭不起,雖然自己看起來沒錢,但買得起Supreme)
有錢:穿得起的少啊,顯得我有錢。潮牌裡的愛馬仕嘛,還是希望可以保持小眾,這樣才可以不從神壇上掉下來,才會一直創造潮流。
億邦動力:怎樣看待supreme的價格?
狗子:其實supreme賣得並不貴,貴的是二級市場。Supreme在全球就10傢店,每次新品發售都排隊。隻要能買到,就包賺,就是錢多錢少的問題。CDG聯名短袖發售價599人民幣,炒的價格大概兩三千左右,買到eBay或者熟人轉手,穩賺。
為什麼sup能炒那麼貴?因為限量,品牌,名人效應,還有中國人買不到。照這幾年勢頭來看,sup該貴還會一直貴下去,畢竟中堅力量還是中產階級。
(看看eBay上supreme被炒到多貴瞭?)
洪荒:其實很多質量一般,跟炒起來的價格嚴重不對等。所以我隻買自己特喜歡、覺得買瞭不虧的。能去國外買原價還是盡量買原價,不太能接受炒起來的價格。
大驢:太貴瞭,不值。而且我不是真愛腦殘粉,我就是穿個樣子,裝個逼。
小豬佩奇:很貴,但是值得。有一件這樣品牌文化的衣服,個人感覺很好。
有錢:我隻買貴不買好,再說這種東西本來不就是酷就行瞭嗎,要啥性價比。如果有錢人不買一些一般人買不起的東西,那麼就會少瞭很多賺錢的意義,比如心理滿足感。
億邦動力:你如何看待supreme的商業奇跡?
狗子:supreme不在乎賺錢吧,它本身就是一種藝術。就像畫傢,可能就是想畫畫,沒想賺錢,但是被人喜歡以後賺的錢比那些刻意得要多。這可能是一種天賦吧。
洪荒:品牌文化+名人效應+饑餓營銷的綜合作用吧。
Supreme的文化根基於街頭,除瞭叛逆、個性,關鍵一點還是廉價。Supreme的制作成本很低,它不像很多奢侈品用料考究,這個真絲那個真皮的。
Supreme最初的核心客戶現在以及買不起它瞭,現在supreme已經不是個性而是金錢的象征,這樣的熱度最多再有個三五季撐死瞭。我覺得品牌還是要堅持自己的初衷,要不然針對的客戶群體都棄坑瞭就沒得玩瞭。
大驢:其實supreme就是拿來主義嘛,基本沒有原創,都是取材於其他美國大牌。它能創造銷售神話,就是因為供需關系不平衡,營銷做得好,reseller多。多說一句,我不覺得我穿假貨有什麼不好,fake而已嘛,supreme本身也是fake啊!
小豬佩奇:我覺得吧,這是一個流量主導的社會。因為難得,所以明星都喜歡,吳亦凡啊陳冠希啊都是。說實話,中國也有不少不比它差的牌子,成本差不多,但是人傢就能賣那麼貴。追捧得多瞭自然就貴上去,追捧的少瞭自然就廉價瞭。流量比創意更重要吧。
有錢:可能現在有錢人太多瞭,比如我這樣的。
億邦動力:如何看待潮牌和奢牌的聯名?
狗子:一方面潮牌存在巨大的市場,更一方面大牌年輕化已經是不可逆轉的趨勢。
自從2016年vetements作為“客座成員”出席在高定周,就標志著奢侈品和潮牌間的壁壘不再堅不可摧。如今的coach、LV等大牌頻頻向潮牌界伸出橄欖枝,不論是今天的supreme,還是以前合作過的村上隆、Yayoi Kusama,如今搶占年輕人市場、弱化品牌老氣的傳統形象的意圖愈發明顯。他們想打開更年輕化的奢侈品市場,讓這部分輕奢人群能通過消費這樣的“街頭聖品”獲得街頭領域的優越感,畢竟如今單純的奢侈品叫座力已經大不如前瞭。
但是對於supreme來說,supreme創立之初的核心文化就是對時尚不屑一顧,可現在卻成瞭時尚界的一員。
洪荒:其實是像商人和明星的聯姻吧,各取所需。多說一句,聯名以後,是賣supreme的價還是LV的價呢?事實證明,這次聯名很好地繼續太高瞭supreme的價格。
大驢:這之後知道supreme的人就多瞭,一下子大眾化瞭,也一下子變成“地位”的象征瞭。還有就是,不太敢公然穿假貨瞭,因為穿的人有點多。
小豬佩奇:一個滑板品牌在進步過程中並不僅僅靠的是饑餓營銷,而是他想傳達給年輕人的文化信息,我想這也是LV選擇與其聯名的重要原因之一吧。我比較反感盲目跟風、一下子就把衣服都換成supreme的人,因為他們根本沒有探索過supreme巨大的文化寶藏。在連T上的人物是誰都不知道的情況下,就把它買來穿,當個奢侈品炫耀,是我不認可的。沒有這些文化認同,真不如買其他比supreme更值得的衣服。
有錢:挺好,反正我都買得起。
後記
不知道您是否get到瞭一些supreme成功的秘密?Supreme的成功能否被復,隻是一個見仁見智的問題。但它經久不衰的火爆背後,一定有其獨特的商業邏輯。希望以上消費者視覺可以使您對潮牌界有更多瞭解,也希望有朝一日中國也可以做出這樣受人追捧的品牌。

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