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喬丹已經和Nike攜手走過瞭30餘年,Nike很忙

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上周,在上海舉行的Air Jordan三十周年慶典上,邁克爾·喬丹如約到場,並和Air Jordan的設計師、耐克公司創意副總裁汀克·哈特菲爾德搞瞭個“座談會”。另外,劉翔、李娜、潘瑋柏、范瑋琪、陳建州、吳尊等文體界明星也到場助陣。
從1985年開始,喬丹已經和耐克攜手走過瞭30餘年。作為耐克旗下銷售業績最強勁的獨立品牌,Air Jordan從誕生之初就對耐克有非凡的意義。Air Jordan的30年,也是耐克崛起的30年。這一年,耐克取得瞭不錯的業績,據年度財報,耐克2015財年營收306億美元,比去年上漲10%,凈收入32.73億,比去年上漲22%。這一年,耐克很忙,除瞭慶祝Air Jordan30周年,耐克繼續逐力女性市場、簽約體育聯賽,還搞著硬件設備和軟件開發。
“中國市場的競爭是一場馬拉松”
9月25日,耐克公佈瞭2016年第一季度財報,中國地區的銷售額猛增30%,達8.86億美元,占總銷售額的10.5%。10月14日,耐克又公佈瞭截至到2020財年的5年預期,預期集團收入在2020財年之前達到500億美元;中國地區收入將達到65億美元。(數據來源:雅虎財經)
中國地區已經是耐克的重要“陣地”,為瞭實現預期目標,耐克加緊著在中國市場擴張的步伐。此次Air Jordan30周年,喬丹的個人魅力和巨大影響力是耐克絕不會放過的營銷籌碼。今年,Air Jordan推出瞭在中國地區的第一個廣告,主角是今年4月入選喬丹經典賽國際陣容的中國小將白昊天;他們還在上海搞瞭一個AJ30周年紀念館,並起瞭一個炫酷的名字——飛翔總署;10月13日,喬丹在上海出席“展翅飛翔”項目的獎學金頒發儀式,向一批優秀貧困學生頒發瞭獎學金。
其實,雖然喬丹在中國的名氣很大,但是他隻在2004年來過中國,宣傳活動也辦得很潦草。這次喬丹主動請求NBA聯盟讓自己的球隊(黃蜂)來打中國賽,賽場之外又攜手保羅、格裡芬等現役球星為耐克站臺宣傳品牌,可謂是賣瞭大力氣。另外,科比、詹姆斯等耐克簽約的球星,每年都會來中國做宣傳。近年,耐克推出瞭“打出名堂”活動,讓巨星們來當教練的噱頭迅速籠絡瞭一批熱血少年。
2014年10月,國務院計劃將全民健身上升為國傢戰略,並預測到2025年,中國體育產業總規模將超過5萬億元。這塊巨大的蛋糕,早已是各大體育品牌覬覦的對象。從2010年開始,阿迪就制定瞭在中國的擴張計劃,瘋狂開店。自2010年以來,在中國地區的銷售額持續五年增長,總增幅達到80%左右,2014年的銷售額增長10%,達到瞭18.11億歐元,在中國市場呈現出瞭復蘇跡象。另外新百倫近兩年在中國火得一塌糊塗,再加上本土運動品牌的李寧、匹克的保衛戰,耐克面臨的競爭環境並不簡單。在與國足簽下12年贊助合同之時,耐克CEO就曾說,“在中國市場的競爭不是百米沖刺的短跑,而是一場馬拉松競賽。”當然在中國市場參加馬拉松、慢慢發力的耐克,在其大本營是一定要當個領跑者的。
當老大當嗨瞭?“黑馬”已在狂奔
今年六月份,NBA與耐克達成協議,自2017-18賽季開始,耐克將成為NBA官方球衣合作夥伴。據說耐克有希望在球衣上印上自己的標志,要知道NBA現在的官方球衣合作夥伴阿迪達斯並沒有這樣的權限。
其實,耐克與阿迪這對老對頭,在體育市場上的策略並不太一樣。一如耐克當年費盡心思簽下喬丹一樣,他們更註重明星球員,以點帶面,推動品牌發展。而阿迪達斯則更註重和整個聯賽或者豪門球隊簽約,比如NBA等聯賽以及西甲皇馬、德甲拜仁等球隊。
但是,如今雙方策略都有變化。今年年初阿迪達斯和國足結束合作,耐克則順勢成為瞭國足新的贊助商。今年夏天,阿迪達斯花瞭2億美元重金,從耐克手裡搶瞭瞭火箭隊的當傢球星哈登。
毫無疑問,擁有詹姆斯、杜蘭特、科比等NBA現役巨星的耐克,以絕對優勢占據著NBA最寶貴的資源(球星),其統治地位是阿迪達斯、安德瑪等競爭夥伴無法撼動的。如今又成為瞭NBA官方球衣合作夥伴,耐克當老大當得有點嗨。根據《福佈斯》雜志公佈的數據,2014年耐克占據瞭北美籃球鞋市場92%的份額(其中Jordan品牌的份額高達58%),排在第二位的阿迪達斯僅有2.6%。耐克2015年度(截至2015年5月31日)財報顯示,2015財年籃球業務銷售業達到37.15億美元,比去年同期上漲瞭19%。(數據來源:雅虎財經)
但競爭對手已在追趕的路上,其中還有一批更像科技公司的“黑馬”——安德瑪(Under Armour)。2014年以來的這一年半裡,UA經歷瞭讓人驚嘆的指數級增長。今年7月,UA發佈第二季度財報後,將2015年全年銷售收入上調至 38.4億美元,而其在2013年的銷售額為23.32億美元,兩年間增長瞭65%。在NBA市場上,UA更是簽下瞭新科MVP史蒂芬·庫裡,雖然路還很長,但挑戰行業老大的心已然明朗。當然不隻是在NBA市場,在女性市場上,UA也是要和耐克白白手腕的。
誰說姑娘不愛體育?盯上女性消費者
這事還得從2014年10月說起,耐克對外宣佈瞭一項重要戰略:NikeWomen,整合原有的女性產品線,提出進入“生活方式”領域。對的,你沒看錯,雖然耐克的目標是賣出更多的球鞋,但是他們也試圖和消費者談生活方式。
“過著完全數字化的生活,手機從不離手,會和朋友一起嘗試半程馬拉松,但同時也喜歡瑜伽、愛各種各樣的球鞋,願意嘗試新東西”。這是耐克眼中,年輕女性的生活方式,耐克希望引領這種生活方式。
2014年4月份,耐克在MTV電影頒獎禮上,投放瞭一則針對女性消費者的時長60秒的廣告。不同於以往借體育巨星來為品牌“背書”的方式,這則廣告的代言者是大部分普通女性講述的是她們在鍛煉時,從喜歡在內心自說自話,到逐漸在運動中突破自我的故事。
除瞭播放電視廣告,耐克還在其自有運動社區Nike+上推出“BetterForIt”運動挑戰健身訓練課程,並邀請一些運動員作為不同訓練項目的教練。2015年,NikeWomen女子路跑系列和N+TCTour即將在多倫多、倫敦和香港等世界主要城市展開,邀請女性消費者參與一系列獨一無二、精彩繽紛的跑步和健身活動,感受運動帶來的能量。2015年3月,N+TCTour也造訪瞭北京、上海等城市。在上海,他們邀請瞭李娜、王璐丹等人分享她們的運動經歷,激勵中國女性投入運動,收獲自信、美麗、勇氣與優雅。
2015年,耐克品牌女性業務營銷收入57.24億美元,比去年上漲15%,他們的目標是,到2016年6月份,耐克女性運動鞋及運動裝的年銷售額達到70億美元。另外,阿迪達斯、安德瑪等也都在開拓女性市場,而且策略和耐克的類似。安德瑪請來瞭超模GiseleBundchen和芭蕾舞者MistyCopeland,也搞起瞭運動挑戰健身訓練課程;阿迪達斯推出瞭一個名為EnergyRunning的活動,在東京、紐約、莫斯科、上海、裡約熱內盧和倫敦等城市,邀請本地熱愛跑步並且還有一定的影響力女性參與活動。
背靠蘋果樹好乘涼,在科技的路上越走越遠
當姑娘們愛上運動和健身,運動品牌也就愛上瞭姑娘們。但愛上瞭姑娘們的耐克,還愛上瞭科技和“蘋果”。
近年來,越來越多的運動品牌都開始跟隨潮流調整戰略,進軍可穿戴和數字健康領域。一直更像一個科技公司的安德瑪,今年又連續收購瞭健康及營養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。今年8月,阿迪達斯也收購瞭歐洲知名移動健身應用開發商Runtastic。和其他運動品牌收購的策略不一樣,耐克選擇的是和科技大佬蘋果合作。
蘋果和耐克的關系一直很曖昧,早在2006年耐克就和蘋果合作開發瞭非常流行的健身追蹤器Nike+iPod。2012年,耐克推出FuelBand智能腕帶產品後。蘋果CEO庫克不僅親自佩戴FuelBand,為耐克這款智能手環代言,還通過營銷渠道大力推廣耐克的FuelBand,包括在蘋果的銷售門店中。但是在推出瞭兩代FuelBand手環後,耐克手環遭遇滑鐵盧,耐克和蘋果因FuelBand手環數據不準遭用戶起訴。今年8月份,耐克掏腰包賠瞭240萬美元瞭事,也決定放棄制造硬件的相關計劃,專註於軟件領域。當然,放棄做運動手環,並不意味著耐克打算退出運動健康與健身領域。其開發的運動健康類跑步APP Nike+Running早已登陸蘋果和安卓應用市場,有著強大的社交分享性,積攢瞭大批用戶。今年,耐克CEO帕克也不止一次表示,他們正在和蘋果開發新的軟件和服務。背靠蘋果這樣的科技大佬,耐克能繼續推出什麼樣的軟件產品,值得期待。
既然搞科技,軟件、硬件一樣也不能少。今年7月,耐克推出瞭一款“冰凍頭盔”,作為運動員降溫的一個更加安全、健康的方式。據悉,這款產品正在進行測試,如果順利的話,“冰凍頭盔”也將成為明年裡約奧運上的一道奇妙的風景。另外,耐克和阿迪達斯近期也陸續宣佈瞭自己的3D打印運動鞋計劃,借用3D技術讓用戶享受獨傢定制。
本土運動品牌的突圍之路
耐克的一系列動作,也能給許多本土運動品牌一些啟示。
第一,中國運動市場正在以強勁的勢頭崛起,低、中、高等市場都有很大的需求。除瞭耐克、阿迪、新百倫等國際品牌,中國人依然呼喚類似於匹克、李寧之類的本土品牌,這是一個彎道超車的好時代。
目前來看,安踏、匹克、李寧等國產品牌的優勢還是在平民化。走平民化路線的安踏,今年八月公佈的財報顯示,報告期內安踏實現營業收入51.10億元,同比上漲24.0%;毛利潤上漲28.1%至23.82億元;兩者皆創下安踏成立以來新高。(數據來源:禹唐世紀體育)而決定走向中高端的李寧,卻一直沒有緩過氣來。耐克、阿迪等在中國的中高端市場已經積累瞭足夠的口碑,對於本土品牌來說先踏踏實實在中低端市場努力耕耘,等攫取足夠的市場份額後,再考慮中高端市場,是為上策。
第二,國內女性運動市場需求很大,但是本土品牌在這一領域有些缺位。在我們的傳統觀念裡,運動天然與男性相連。但是不斷解放的女性,也漸漸成瞭運動市場上另一道風景。國際運動品牌已經在女性市場發力,我們的本土品牌是時候嚴肅對待這一問題瞭。
除去專業競技,女子的日常休閑體育用品市場以及女性特色的專業運動市場(如瑜伽)仍有巨大潛力有待進一步挖掘。各大國內運動品牌是時候迎頭趕上瞭,學著講故事,學著創造並引領新的生活方式。
第三,不搞科技還怎麼在運動品牌裡混。本土運動品牌除瞭賣球鞋,賣衣服,還應該關註消費者對健康和健身的需求,像耐克、阿迪、安德瑪一樣開發相關服務產品。令人欣喜的是,李寧已經開始這麼做瞭。今年7月,李寧與華米科技合作推出瞭智能跑鞋,而且價格便宜。智能跑鞋的鞋墊內置的芯片,來自小米手環的制造商華米科技,宣稱續航時間超過1年,跑鞋有步頻的計算功能,還能分析你的跑步姿勢是否規范。
安德瑪創始人曾說,安德瑪未來會是很貴的智能服裝和數據平臺。那麼,也希望國產運動品牌能在科技的不歸路上越走越遠。
好瞭,就這麼多。
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