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斯凱奇中國首傢品牌體驗店在成都客流最大的商圈春熙路開業

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如果你隻會用韓劇來解釋 Skechers (以下稱為斯凱奇)在中國的流行,那你可能隻看到瞭真相的一小部分——這個公司比你想的要復雜一些。
3 月 25 日,斯凱奇中國首傢品牌體驗店在成都客流最大的商圈春熙路開業。雖然店鋪在一條支路上,但你從老遠就能註意到品牌 Logo。斯凱奇用全光柱豎條鋁板把整幢樓包瞭下來,但實際上,店鋪僅在一樓營業,上面幾層屬於你走近才能看清楚的小天鵝火鍋和豪尚豪牛排館——它們黃色的招貼字以一種突兀的姿態出現在斯凱奇的新品海報旁邊。

這傢店鋪面積 1300 平方米,分成四個區域,風格互不兼容。要說店鋪裝修水準,它比耐克和阿迪達斯差得還遠。在黑白灰的時尚區和糖果色的兒童區閑逛,你會有一種進入不同店鋪的錯覺。盡管如此,斯凱奇中國的 CEO 陳偉利依然覺得這是向西南市場展示自傢實力的最佳做法。他很為這裡的佈局感到高興:因為空間夠大,運動鞋單品得以充分展示,從普通店鋪的一個陳列板擴展到瞭四個。

聯泰企業和斯凱奇合資成立斯凱奇中國迄今已有 10 年。在擺脫早期的定位誤區和選址困擾之後,斯凱奇中國於 2014 年開始進入飛速增長的狀態,目前已經能為全球貢獻將近四分之一的銷售額。2016 年,斯凱奇中國內地銷售額為 65 億元人民幣,同比增長瞭 89%;同店銷售增長瞭 25%,幾乎是全球同店增長的 8 倍。
操著一口粵式普通話的陳偉利可以熟練且不避諱地報出一連串經營數字:“65 億是我們的零售額,我們公司收入是 30 億。我們的凈利潤是 15 億(mid double-digit)左右,這是我可以說的……直營 150 傢店,每傢店平均 40 多萬的收入。”
他強調說:“我們90%的店鋪都是盈利的。”斯凱奇中國目前擁有 2260 傢店鋪,絕大多數通過經銷商於 2015~2016 年雨後春筍般開設出來。目前,阿迪達斯是在中國內地開店最多的運動公司,數量在一萬傢以上,而耐克的店鋪數量則在 7000 傢左右。

陳偉利祖籍福建泉州,從小在美國長大。他的父親陳守仁在香港創建瞭聯泰集團。在進入零售業之前,陳偉利負責傢族的制衣產業和服飾配件的供應鏈服務。一次回鄉,他聽說中國零售業發展很快,於是開始搜尋可以建立合作關系的品牌。
如今的斯凱奇中國顯然已經成瞭陳偉利津津樂道的商場案例。2014 年,《來自星星的你》在中國內地熱播,當時“都教授”穿瞭一雙類似斯凱奇 D’lites 熊貓鞋。這雙帶內增高的黑白運動鞋在韓國女子組合 Sistar 示范瞭之後成為爆款。從百度指數來看,2014 年下半年它的搜索開始猛增,達到年初時的3倍。
2015 年 8 月,溫州五馬街的斯凱奇專賣店開業僅僅十天,就賣出瞭 60 雙售價 599 元的 D’lites 熊貓鞋,而男女同款的 Wild Panda 也賣出瞭 40 雙。目前為止熊貓鞋在中國市場賣出瞭超過 300 萬雙。
這樣的盛況讓美國人感到驚訝。從Skechers 全球(尤其是美國)的狀態來看,它依舊是一個穩定甚至偏保守的公司。就連中國大熱的熊貓鞋,也不過是小甜甜 10 年前代言的舊款(當然,它現在被斯凱奇稱為 Heritage)。
在美國,斯凱奇 2016 年的銷售額為 35.6億美元,同比增長 13%,凈利潤為 2.43 億美元,增長瞭 5%。這已經過瞭它最輝煌的時候——前三年它的年銷售額增速超過瞭 30%。 2015 年 5 月,Skechers 占據瞭美國運動鞋市場 5% 的份額,僅次於耐克。不過這個勢頭沒有維持多久,因為涉及虛假廣告以及美國運動品牌渠道萎縮,斯凱奇業績下滑,目前,它預期 2017 年美國國內批發銷售額的增長會停滯。
斯凱奇的保守體現在它的投資派息分紅上。管理層在這件事上十分抗拒,以至於公司賬目上有太多現金(超過 7.19 億美金)。分析師警告說,斯凱奇目前因為資產沒有被充分利用,因而市值被低估,還有可能成為收購標的。

這一切都和斯凱奇中國沒什麼關系。陳偉利希望今年它的新店開業數量達到 1000 傢。他說目前公司的狀態就是“高速發展”。在 2018 年結束前,斯凱奇中國的店鋪將會超過 4000 傢。
要維持這樣的增長,光靠熊貓鞋是不現實的。陳偉利相信自己的成功構建在產品的精準定位上。“我們不會做 299 的客戶。那個是安踏、李寧的客戶。但是你想找個國際品牌在 399、499,你來找我。但我不會下去做 299。那是別人的客戶。”
陳偉利認為,“安踏李寧以上,耐克阿迪以下”的市場真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。斯凱奇銷量最好的兩個系列,D’lites熊貓鞋和 Go Walk 健步鞋,前者的價格沒有超過 700 元人民幣;後一個系列價格在 279~599 元之間。整體來看,斯凱奇鞋子價格主要分佈在 399 ~ 699之間,最高價格為 1249 元(超過一千元的鞋款隻有 4 款)。
這的確是一個比較微妙的價格空間。不僅避開瞭眾多競爭對手,而且滿足瞭一些追求性價比的消費者——比如學生或者剛剛參加工作的年輕人,還有一些中老年人,他們不願意為一雙球鞋花一兩千多買運動鞋,但可能又不喜歡定位過於大眾的李寧、安踏等品牌。
事實上,如果研究斯凱奇的產品線,你會發現它有兩個異於絕大多數同價位或者更低價位運動品牌的特點。其一是女性產品線明顯較多;其二是從整體數量來看,它也是一個出新非常迅速的公司。
Skechers 的長項之一——如果你不會把和競爭對手長得很像視為污點的話——是快速推出各種定位的產品。斯凱奇在美國加州的設計總部每年會推出 3000 多個鞋款,超過一萬個 SKU(庫存量單位)。
其中一些鞋款你會覺得似曾相識。比如類似 Toms 的漁夫鞋,船鞋款式和 Sperry 如出一轍,在內增高高幫運動鞋流行的時候,你也會在斯凱奇的貨架上看到類似 Ash 的款式。
“Skechers 不一定對制造下一個 Air Jordan 鞋感興趣,因為他們不需要這樣做。”市場調研公司 Celestial Market Research 的分析師 Nicholas Durante 說。
有鑒於此,Skechers 曾多次陷入抄襲訴訟的事情。2016 年,阿迪達斯起訴 Skechers 抄襲它們的 Mega Flex 和 Stan Smith 的鞋款。耐克也曾經狀告斯凱奇兩次,並稱“一個普通消費者也能觀察到兩者之間的相似性”。

不過,斯凱奇對女性足夠友好,在成都專賣店裡,女性產品和陳列空間一般比男款多瞭不少。當男鞋依然是大多數運動品牌的主力時,斯凱奇中國有超過 65%的收入都來自女款的銷量,相比之下男款銷量隻有 35%。
這可能和斯凱奇的產品性能定位有關。和阿迪達斯、耐克等以運動專業性為訴求的品牌不同,斯凱奇更強調“舒適”、“健康”和“讓大傢開心”。他們在鞋子裡加入註重舒適感的記憶泡棉,並且把消費者描述成輕度運動者比如說在微信記錄自己步數的人、中老年人以及追隨(運動休閑風)潮流的年輕人——這也恰好是運動量相對較小的女性用戶的用鞋需求。
“大傢有大傢的模式。我們的鞋子有科技和功能。我們是第一個帶很輕的鞋子到中國的……消費者發現鞋子很輕,why not?”陳偉利說。
陳嘉寶第一次購買斯凱奇是在香港逛街累瞭,想換上一雙運動鞋穿。試瞭斯凱奇的鞋子之後,陳嘉寶和她老公感到“驚奇”。“怎麼會有這麼輕和這麼舒服的鞋子,”她對《好奇心日報》說。在這之後,加上跟自己小孩買的斯凱奇,光是她傢裡的斯凱奇鞋子就有 9 雙。她還在天貓店上買瞭斯凱奇寄給自己的父母。
在南京上研究生的周宇形容斯凱奇的鞋底“腳底仿佛踩瞭QQ糖”。之後她又購入瞭兩雙斯凱奇。
正是這樣的定位,會讓斯凱奇的店鋪看上去有點人格分裂。一年多之前,《好奇心日報》在上海來福士廣場裡 Skechers 門店看到,短短一個小時不到,店裡就來瞭好幾批結伴的年輕女生來買“熊貓鞋”。店內另一邊,另一種顧客在買 GoWalk 系列健步鞋——她們更加年長,有的由女兒陪著,有的推著嬰兒車,卻很少問津 D’lites,仿佛把這裡分割成瞭兩傢鞋店。目前,D’lites 熊貓鞋和 Go Walk 系列健步鞋分別占斯凱奇中國銷售額的 20~25% 和 30%左右。
在美國,按照 NPD Group 的分析師 Matt Powell 的分析,大部分 Skechers 的增長都來自健步鞋和休閑鞋類。“‘走路’相對來說沉寂瞭好些年,他們(Skechers)重新點燃瞭這個需求。”這的確是耐克這樣的公司不太關註的領域。
然而現在斯凱奇不會主動以年長用戶作為自己的宣傳點,它們正在不顧一切地接近年輕人。
負責營銷的斯凱奇中國副總裁張睿妍告訴《好奇心日報》,近三年內它在中國的營銷支出在以每年 30%的速度增長著,2017 年預計將花費 2 億元人民幣在廣告和營銷上。 去年 9 月,他們請瞭 EXO 做代言人。這一切的目的,都是為吸引最年輕一代的消費者。
熊貓鞋的熱度沒有消退。《好奇心日報》在詢問一些 D’lites 的購買者時,他們的回答往往是,“我從別人的腳上看到瞭這雙鞋”或者是“我朋友向我推薦瞭這雙鞋。”
眼下,陳偉利覺得斯凱奇進入三四線城市的時機成熟瞭:“這兩年收入還是提高瞭。政府的規劃是讓(來自三四線城市的)大傢回去。”他表示,目前一年 1000 傢店的擴張速度其實還是“控制過瞭的”。
這要仰賴經銷商的大力推廣。斯凱奇在全國有 20 多個經銷商。其中體量比較大的包括寶勝、奧康以及百麗。後二者雖然有自己的鞋類品牌但是也涉足體育用品零售。奧康將為斯凱奇開專賣店,而寶勝和百麗主要是通過自己的集合型體育用品零售—— YYsports 和滔博運動城。
斯凱奇在這個過程中幾乎不會承擔過多風險。三年前,他們過早地進入低線城市市場,開瞭 100 多傢店,幾乎沒有帶來業績。
如今唯一的問題似乎就是這個品牌本身瞭。陳偉利認為, “Skechers” 算不得一個友好的名字,有很多消費者無法讀出 Skechers 這個單詞。但是在成都旗艦店的外墻上,“斯凱奇”這三個字是絕對不會出現的——它還得強調,自己來自美國。
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