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SKECHERS在中國需要平均每年開1000傢新店 擴張中國市場

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大約八年前,年近六旬的美籍華人陳偉利簽下瞭一傢名為SKECHERS(SKX.NYSE)的美國運動鞋品牌公司。現在他是斯凱奇中國有限公司、斯凱奇香港和東南亞有限公司的首席執行官。“這傢公司現在在美國是僅次於NIKE的第二大鞋類品牌。”他得意地向《第一財經日報》記者宣稱。他和他的合作夥伴打算在未來三年裡將中國的門店開到4000傢。按照這個計劃來算,SKECHERS在中國需要平均每年開1000傢新店。
2007年10月18日,陳偉利和美國的SKECHERS公司正式簽下合同。“之前是昆山的一傢公司代理的,但一直沒有把市場做起來。”陳偉利接過瞭之前代理商的生意,組建瞭全新的斯凱奇中國公司。
“因為同樣是國際品牌,我們還是和其他國際品牌比咯。一開始和Converse、NewBalance、Puma比,現在我們已經把它們甩開瞭。”在美國,這個誕生於1992年的鞋類品牌公司已經躋身於第二梯隊,雖然它也受到來自UnderArmour等品牌的追趕,但目前看來,它的表現還不賴。
在亞洲,中國毫無疑問是其最大的一個市場。經過八年的開拓,截至2015年7月,SKECHERS在內地共有1020傢店鋪,其中20%的為直營店。陳偉利表示,2015年年底會開到1400傢。
相比國內動輒就開到4000、5000傢的運動品牌,這一市場的占有率實在不算多。按照市場份額來算,在中國的運動鞋排名裡(包括國際和本土品牌),其排名大約在7~8位。
不過,陳偉利並不擔心。他承認SKECHERS的開店速度不快,他表示:“開頭兩年,我都是自己在做(直營)。我隻有在一傢店盈利後,才開新的店。”
SKECHERS正在加快在中國的佈局。陳偉利說,SKECHERS在中國市場的第一輪佈局是一線城市,“我們現在1000傢店幾乎都在北上廣這樣的大城市。這裡的人更加能接受新品牌”。現在這傢公司的銷售渠道開始下沉。
2015年8月,奧康國際(603001,股吧)(603001.SH)發佈公告稱,與SKECHERS簽訂戰略合作協議成為其經銷商。據奧康國際的內部人士透露,未來五年裡將在浙江、福建、江西、廣東、湖南五省市開出1000傢門店。
除瞭奧康,這傢公司從兩年前就著手在國內找大型的、有實力的中國公司做合作夥伴,給予它們區域經銷權。
陳偉利稱,SKECHERS在中國所有的運動鞋品牌中是坪效最高的。他表示:“我們95%的店都是盈利的。”
不同於其他品牌的大店策略,記者註意到,SKECHERS在國內的門店幾乎都是120~150平方米的專營店。這也許是這個品牌獲得成功的訣竅之一。“國內的租金太貴瞭。”陳偉利認為利用有限的面積展示產品“其實是夠瞭,店不用太大。未來也許會開兩三傢大店做旗艦店,但也不會是那種幾千平的”。
在價格上,SKECHERS的定位偏向中高端,定價多為500~800元之間,鮮有千元以上的鞋子。健步鞋讓其在眾多品牌中脫穎而出。“跑步鞋也許不是我們最強的,但走路鞋,我們可是第一。因為夠輕便、夠軟,穿得很舒服。”陳偉利告訴記者。
此外,SKECHERS也很少打折,平均的折扣在7~8折。“這是一個策略問題,頻繁的打折會讓顧客覺得你這個牌子的原價不值得購買。”
雖然與海外的SKECHERS價格會有差別(官方給出的中美差價在20%左右),但陳偉利表示,擁有500個設計師的SKECHERS每年會推出成百上千個新品。“我會按照中國市場的需求和定位,在美國訂貨。中國和海外賣的東西不一樣,這就是差異。”他說。
這傢公司也在發展它的電子商務。“線上線下的產品銷售隻有10%是一樣的,我需要保護我的經銷商的利益。”陳偉利說。
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