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阿迪快速搶市場 Jordan如何沖破迷霧?

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一場轟轟烈烈的NBA球衣發佈儀式似乎並沒有觸及到投資分析師們的內心深處,多傢投行依然對這傢全球最大的運動品牌給出瞭不太積極的評價。他們認為耐克與阿迪達斯之間的競爭愈發瘋狂,因為兩者之間的距離正在縮短,發展勢頭也正走在相反的方向上。至於誰上誰下,結果不言自明。
華爾街著名投資銀行Jefferies的分析師們就把耐克的股票評級由“購買”降為“持有”,他們認為阿迪達斯正在讓美國市場的競爭變得激烈,顯然,美國品牌並沒有處在有利的位置。阿迪達斯很成功地避開瞭運動鞋服市場的下滑趨勢,德國品牌在產品設計以及營銷上的創新之舉已經對耐克造成瞭嚴重威脅。
Jefferies的研究報告還表示,阿迪達斯很好地把復古風融入到跑步等運動產品中,並且借此打造出很多爆款,引領風尚。總之,阿迪達斯在快速地增加市場份額,而耐克和Jordan Brand的空間則被壓縮瞭。
富國銀行分析師湯姆·尼基奇(Tom Nikic)則對一眾的北美運動品牌集體看衰,除瞭耐克,Under Armour和Lululemon的全年盈利預期也同樣不被看好。尼基奇認為,運動休閑的風潮已經接近尾聲,現在市面上的產品普遍創新力不夠,體育用品行業將會邁進調整期。他還表示,耐克過高預期瞭市場對自己產品的需求量,公司新一季的財報可能會面臨壓力。
美國市場研究機構NPD的數據顯示,盡管耐克依然占據著美國44%的體育用品市場,但是阿迪達斯在過去的一年時間裡已經將北美市場份額幾乎翻倍至11.3%。“這已經引起瞭耐克內部的恐慌”,來自加拿大金融服務公司Canaccord Genuity的分析師這樣告訴投資者。他們還表示,耐克的產品本季度在實體店裡更多地會采用打折促銷,在Finish Line以及Foot Locker等知名連鎖店,耐克的表現也不甚理想。
在Canaccord Genuity的分析師看來,耐克的產品創新能力不足也在拖品牌的後腿,他們甚至將其形容為“陳舊的”。雖然耐克的統治地位明顯,這也讓其可以應付前進路上的步履蹣跚,但是當投資者的耐心真正開始瓦解的時候,時態也就會變得不那麼好收拾瞭。
Jordan Brand一直被看作是耐克最為穩定的底牌,阿迪達斯要想突破耐克的防線,首先就要跨越“Jordan”這一關口。在運動鞋這個細分市場,Jordan Brand可以算是耐克的“肱骨之臣”瞭,而且天生自帶美國基因。在這片大陸,Jordan Brand被阿迪達斯超越這種事,恐怕大傢連想都不敢想。但是這一幕卻實實在在地發生瞭。
據NPD最新發佈的一份8月份數據顯示,阿迪達斯已經超越Jordan Brand成為美國第二大運動鞋品牌。對於耐克來說,這是名副其實的兵臨城下。NPD分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)就發出感慨,“我這輩子從未想過阿迪達斯能完成這樣的壯舉。”眼下的阿迪達斯,在北美市場的受歡迎程度讓人超出想象,上個月,阿迪達斯的銷售額同比增長瞭50%,其中運動鞋的市場份額幾乎翻瞭一番,達到瞭13%。
據阿迪達斯最新一季的財報顯示,公司在北美市場的銷售額同比增長瞭31%,很顯然,這樣的增長速度還在加快,這也讓我們對阿迪達斯的最新一季財報備受期待。為阿迪達斯在北美立下汗馬功勞的除瞭復古鞋款Superstar,還有代表未來生活方式的Tubular Shadow。
阿迪達斯的表現固然搶眼,但是Jordan Brand需要反思的還是自己的問題。與阿迪達斯的翻倍增長相比,Jordan Brand在過去一年裡幾乎裹足不前。不進則退。“Jordan”的鞋賣不動,這在之前幾乎是不可想象的。即便整個專業籃球鞋市場已經不如早些年那般火爆,人們也願意相信Jordan Brand依然可以獨善其身,而現在看來,並非如此。
近一段時期的耐克表現得有些慌亂,在專業籃球鞋領域,Jordan Brand依然無人能敵,但這不足以讓業績保持在高位增長。因此,耐克也順勢而動,為Jordan Brand推出瞭一些復刻經典款。上個月底,Air Jordan 32發佈,這一鞋款的設計靈感正是來源於Air Jordan 2,那已經是31年前的鞋款瞭。據喬丹本人介紹,Air Jordan一直在發掘新材料和新技術,讓整個鞋款兼具復古和現代。
不過與阿迪達斯的賣一雙火一雙相比,“Jordan”的新產品並不會像以前那樣一搶而空瞭。Foot Locker CEO迪克·約翰遜(Dick Johnson)在這方面似乎非常有發言權,他就認為,在北美市場,Jordan Brand的鞋款在銷售速度上比以前慢得多。
另外,在二手鞋交易市場上,Air Jordan系列也在被阿迪達斯蠶食空間,而且這種情況已經持續有一段時間瞭。兩年前,Jordan Brand的二手鞋市場份額高達90%,而阿迪達斯隻占據1%,現在,德國品牌已經飆升至45%,已經可以和Jordan Brand分庭抗禮。
二手鞋交易平臺StockX CEO喬什·盧貝爾分析稱,耐克如果一味地讓Jordan Brand追求復古,這樣反而會削弱其品牌價值,從長期來看並不是特別明智的選擇。面對籃球鞋市場的不景氣,耐克應該也是陷入進退兩難的境地瞭。如果復古風也解決不瞭問題,那麼Jordan Brand的問題可能還是出現在款式上,對於大多數都市人來講,“Jordan”似乎並不是太輕便,可搭配的空間也比較局限。
即使耐克焦慮,可能我們也很難看到Jordan Brand焦慮。然而眼下呈現在世人面前的恰是一個“焦慮”而又“激進”的Jordan Brand。品牌已經意識到,不能再繼續吃喬幫主的老本瞭,要想一個真正的運動品牌那樣經營自己。
前不久,有消息稱Jordan Brand已經與上賽季NBA常規賽MVP威斯佈魯克簽下瞭一份十年長約,這也是該品牌歷史上的最大合約。雷霆當傢也很自然地成為Jordan Brand旗下代言收入最高的球員。喬老板的意思很明顯,就是要樹立頭牌。其實喬幫主的旗下從來不缺大牌球員,除瞭威少,還有萊昂納德、安東尼等明星,然而在巨大的耐克光環下,“Jordan”的品牌還是太過低調瞭。現在,喬老爺想打消這種低調。
過去一年多的時間裡,Jordan Brand在全球瘋狂擴張,先後在芝加哥、紐約、多倫多等城市開設瞭旗艦店,之後巴黎和北京也加入瞭進來。剛剛過去的這個夏天,Jordan Brand在中國瘋狂刷存在感,除瞭萊昂納德的中國行,品牌還決定為中國代言人郭艾倫推出個人簽名鞋,高調得不能再高調瞭。
的確,面對來勢洶洶的阿迪達斯,耐克必須要強化Jordan Brand這把利器瞭,否則,唇亡齒寒,耐克真的還可以在北美高枕無憂嗎?
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